Mange marketingstrategier tager stadig udgangspunkt i det samme spørgsmål: Hvem er vores målgruppe? Segmenter bliver defineret ud fra alder, køn eller indkomst, og indsatsen bliver planlagt derefter. Men i vores samarbejde med partnere ser vi et tydeligt mønster: De bedste resultater opstår ikke nødvendigvis, når man rammer den rette målgruppe – men når man rammer det rette tidspunkt.

Det er netop tankegangen bag moment-based marketing. En tilgang, hvor man arbejder med adfærd og livssituationer frem for statiske målgrupper.

Når data viser, hvornår behov opstår

I vores app følger vi brugere gennem graviditet og de første år med små børn – en periode, hvor behov ændrer sig hurtigt, nogle gange fra uge til uge. Det giver os et unikt indblik i, hvordan adfærd udvikler sig over tid.

Vi ser for eksempel, hvordan informationsbehov bevæger sig fra graviditetssymptomer og kropslige forandringer til barnevognstests, forsikringer og økonomi – og senere til søvn, rejser med børn og daginstitution.

For vores kunder betyder det, at kommunikationen kan tilpasses den konkrete situation, brugeren står i – ikke bare hvem personen er.

Fra målgruppe til situation

Når man arbejder med livssituationer og adfærdssignaler, ændrer det også måden, man planlægger kampagner på. I stedet for at ramme bredt – fx kvinder i en bestemt alder – kan virksomheder være til stede præcis, når behovet opstår. Det kan være i det øjeblik, nogen begynder at undersøge barnevogne, sammenligne forsikringer eller tænke over økonomi i forbindelse med familielivet.

Det gør ikke bare kommunikationen mere relevant – det gør den også mere effektiv.

Flere analyser peger da også på, at targeting baseret på livssituationer kan være op til fire gange mere træfsikker end klassisk demografisk targeting, når det bruges rigtigt.

Hvad det betyder i praksis

Moment-based marketing handler i praksis om at bruge adfærdsdata til at forstå, hvornår noget er ved at ændre sig – og handle på det.

For vores kunder kan det fx betyde at:

• ramme brugere med datadrevet kommunikation, når et konkret behov opstår
• tilpasse budskaber efter, hvor i forløbet brugeren er – baseret på graviditetsuge eller barnets alder
• være til stede omkring de milepæle, der præger graviditets- og forældrerejsen

Når budskab og timing hænger sammen, stiger både relevans og respons.

Når timing bliver vigtigere end målgruppen

Demografi kan være en god start. Men den fortæller sjældent, hvornår en beslutning faktisk bliver taget. To personer kan ligne hinanden på papiret – men være i vidt forskellige situationer. Og det er netop situationen, der afgør, om et budskab rammer eller bliver ignoreret.

Moment-based marketing handler derfor om at forstå de øjeblikke, hvor behov opstår — og være til stede dér. For virksomheder, der arbejder målrettet med relevans, er det ofte her, den største effekt ligger.